进入第16年,双11还卖得动吗?

2009年,中国的电商平台首次发起双11购物节,随之开启一年一度消费盛宴。

从最初的单日促销到如今历时数周的营销狂欢,双11已经走过16个年头。然而,随着消费者日趋理性和“精打细算”,近几年里,几乎每年的双11都会有人发出质疑:双11,还卖得动吗?它们能否维持往日的销售增长?

事实上,从另一个角度而言,正是这种消费理性的回归,使双11的角色发生转变,更加成为消费者一年中从真实需求出发、精挑细选性价比商品、集中消费的契机。

因此,面对外界的观望和质疑,抖音电商给出的答案是:不仅卖得动,而且卖爆了。

双11活动已过半,抖音电商交出了一份亮眼的答卷,尤其是货架场展现出强大的爆发力。在10月29日举办的“双11总动员”直播中,抖音电商透露,在10月8日到20日期间,抖音商城货架场实现GMV同比增长91%、商品卡GMV同比增长64%、搜索GMV同比增长77%。

这印证了消费市场仍有强劲的活力,而双11也正开始迈向注重真实需求和产品价值的新阶段。

精打细算的消费者,依然愿意为价值买单

今年的双11,消费者展现出前所未有的理性特征。市场研究数据显示,相比去年同期,消费者在购物决策上花费的时间增加了约25%。这种现象背后,反映出消费者对产品价值的审视更加严格,对购物性价比的要求更高。

近几年,理性消费的趋势日益显著,但这种理性并不意味着消费意愿的完全减弱。《第一财经》杂志2024年的“金字招牌公司人品牌偏好度大调查”显示,过去一年消费欲上升和持平的受访者比例相较于2023年都有所上升,26.04%的受访者消费欲上升,40.38%的受访者消费欲持平。

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事实上,在理性消费的背后,折射出的是消费者对真实的、而非人为制造出的消费需求的追求。消费者也更倾向于在大促期间集中购买所需商品,希望在这一时段内做出最优的购物选择。

抖音电商敏锐地洞察到这一趋势,在双11品类日精心布局了最契合消费者当下需求的五大品类,冬装上新、珠宝黄金、亲子萌宠、运动户外、食品生鲜,既覆盖了消费者的基础需求,也兼顾了消费者对品质生活的追求。

抖音电商在“双11总动员”直播中透露,10月8日到20日,抖音商城搜索GMV同比增长77%,超过380个直播间GMV破千万,近8000个品牌成交同比增长超过200%,超10000个品牌成交同比翻倍,这也证明了双11仍然有着巨大的消费潜力。

另一方面,消费者更加关注产品本身的质量和价值,而非单纯以价格和品牌为导向。比如在护肤美妆行业,过去消费者大多更看重品牌的效应,尤其关注国际品牌,而抖音电商凭借内容传播优势,以短视频和直播为媒介,向消费者科普产品的各类成分及其功效,让消费者对品牌和产品能够有更深入全面的了解,从而做出更理性的决策。

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今年双11,抖音电商联合多个国货美妆发起“出圈了中国成分”主题活动,依托抖音的生态优势,帮助护肤品牌挖掘“中国成分”,放大产品的王牌成分优势,打造核心记忆点和竞争力,推动国货美妆品牌实现生意爆发。活动期间,国货美妆品牌共有32场专场销售额破千万,364个品牌的GMV同比增长超过一倍,充分证明了优质内容驱动的营销方式在理性消费时代的助推器作用。

润百颜就是其中的成功代表。在抖音平台上,润百颜借助明星、成分党、美妆垂类等多种类型的达人,围绕成分进行内容种草,引导消费者搜索成交,通过货架场实现销售转化,销售额超过1200万。抖音电商的双轮驱动模式,不仅提升了消费者对产品的认知度,还成功承接住内容流量,有力促进了品牌生意的增长。

事实证明,在理性消费时代,符合消费者需求的优质品牌和产品依然会受到青睐,在双11活动期间领跑。“抖音商城双11好物节”的前3天狂欢期,苹果、华为、欧莱雅、资生堂、鸭鸭、耐克等品牌成交额均破亿元,展现出了强大的品牌号召力。

从流量到销量,商家如何破局

在消费者回归理性的趋势下,价格不再是商家唯一的竞争点,商家正在从价格竞争向价值竞争转型。如何通过创新的内容营销突出产品优势并完成生意的转化,成为商家双11角逐的新战场。

对于商家而言,内容场景不仅是吸引消费者的关键触点,更是建立品牌认知和用户信任的重要途径。通过创新的内容营销方式,商家可以展示产品特色,让消费者从情感和理性双重层面加深对产品的理解。

作为以内容平台为基础成长起来的电商平台,抖音电商在整合内容营销资源上具有天然优势。为了帮助商家更好地抓住机遇,今年双11,抖音电商也针对不同品类推出了一系列创新营销活动,助力相应商家实现销售增长。

例如服饰品类,优质的内容具备引领潮流的先发优势。在抖音电商双11正式期开启后,平台推出了“百大红人上新啦”活动,联合超过240家红人店铺首发上新超过4000个新品,打造时尚潮流趋势。同时邀请明星达人共同参与,联动输出大量主题视频,话题单日页面浏览量超过4000万。

在这期间,已经有商家抢先起跑,迎来双11第一波生意的爆发。女装品牌致知一直走在内容创新的前沿,用丰富的质感内容传递东方美学的品牌底蕴。今年双11,致知紧跟抖音电商的营销节奏,分为3次首发上新,持续吸引新客户对品牌的关注和满足固有客户对于商品的期待。

再比如萌宠,也是近年来越来越受欢迎的内容赛道。品类日期间抖音电商也顺应趋势推出“百大萌主大赛”活动,邀请萌宠达人和明星带宠物一起直播带货,在将情绪价值拉满的同时,还有养宠知识、宠物教育等丰富的内容吸引关注,并进一步增加转化。活动期间,萌主好物商品卡的搜索曝光增加26%,百大萌主直播GMV翻倍,共计205个直播间成交突破百万元。

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内容是抖音电商的优势所在,在消费者日益追求产品性价比的背景下,抖音电商亦大力激励商家用优质的内容突出产品核心优势,提升品牌质感和认知度,与消费者建立更深的链接。对于优质创新内容,抖音电商也会给予更多的流量激励。

与此同时,对商家来说更重要的是,如何承接住内容场的流量,将其转化为实际销量。

联动货架、内容和搜索,是商家实现生意转化的有效途径。数据显示,目前电商意图搜索日均页面浏览量约为5亿,抖音商城的日均独立访客人数达到1.7亿。这给商家提供了增长的机遇,也是商家自身做好内容营销与生意转化的关键。

在内容场优势的基础上,抖音电商的搜索、商城等多样的货架场景也能进一步承接流量转化,助力商家实现流量和销量的双重爆发。“百大红人上新了”活动不仅为商家带来流量,也带来了实际的销量和生意。活动期间,相关商家整体GMV同比增长38%,货架场GMV同比增长76%,累计直播时长同比增长接近一倍,有49个直播间成交突破千万元。

值得注意的是,今年双11,抖音电商也推出了针对不同商家的利好政策,进一步降低商家参与大促的门槛和负担,比如新商家入驻可获得佣金返还和流量扶持,这是抖音电商至今对新商最大力度的扶持。此外,全量商家也可享受降运费、降佣金等支持。不论是大品牌还是中小商家,新商还是成熟商户,都有机会站在同一起跑线上,借助抖音电商内容场与货架场的复合优势,争取更多生意的机会。

双11的“马拉松”刚刚过半程,而下半场的竞争将更加激烈,是商家最后的冲刺阶段。在理性消费的大趋势下,抖音电商证明了今年的双11仍有强大的消费增长动能。而在这个全新的消费市场格局下,谁能更好地理解和满足消费者的真实需求,谁能更好地抓住从内容营销到生意转化的闭环机遇,谁就能在这场双11的角逐中赢得先机。

来源:第一财经

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